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包装就是勾引,陈列就是站台

2018-01-05 20:52:47 乐享印刷包装 1017

包装就是勾引


华杉说,包装是为获取陈列优势。

货架上的产品,尤其如此。

好吧,巍哥和大家聊聊包装吧。


我们要探究的,不仅是货架上的产品,还有互联网上的产品;

我们要探究的,不仅是有形的产品,还有无形的“产品”;

我们要探究的,不仅是物质类产品,还有精神类产品。

每个人都需要一个膜拜的神,造神师的工作就是“装神”。

 

互联网陈列的是图片,货架上陈列的是实物。

包装设计就是让产品在不同的情景中勾引客户。

勾引,才是包装设计的本质。

让潜在客户喜欢你、分享你。

 

这食品包装设计上,不同的方法表现,本质是为了勾引。


摄影,追求直观的效果;绘画,则更富人情味与趣味性


几何抽象的表现——传达理论与精神寓意;直接显露食品,比如透明和开窗式,就如美女裸肩,性感哪!


酒的包装设计,东西方差异较大,主要是文化背景不同。


西方人开放,中国人含蓄。


就拿中国来说,挖掘传统文化是核心,有时候恰到好处的使用书法,效果更是上乘。“纯生”就是燕京高端啤酒的符号,茅五剑书法艺术,彰显不同的风格。


化妆品包装设计,就是表现一个人的气质。


其包装设计要突出品牌、产品特性、以及准确的消费者定位,表现个性与时尚。


ANNA SUI就是蕴蓄着时尚又复古,神秘又魔幻的感觉;包装俏丽又精美,犹如古代漆器,具有收藏价值。整体又散发着迷人的蔷薇花香。


药品包装设计,要符合患者的心理需求,要求相对统一的视觉形象,色彩符合产品特性,体现产品策略。


红色、绿色、白色,是常见的主色调,因为对于患者来言,红色代表生命、绿色代表健康、白色代表安全。


红花油,当然是红色主色调;马来西亚的千里追风油,也是大红色,这些其实背后都是中华人的文化传承。


无论是大小家电还是数码电子,这设计包装时,应充分地体现产品所具有独特个性,体现出科技感、时尚感、年轻感,还需要优质的包装材料以提升其科技含量,并且注意特种印刷工艺的运用。


最近,返璞归真也开始兴起,小米的包装就很简单,iPhone则简约时尚。


玩具包装设计,要勾起孩子的趣味。

巧用图形,立体表现,色彩渲染,创造趣味性,这样孩子这商场逛时,就不由自主地跑去,产品自动卖货。做这类设计时,可以先做几个不同方案样品,这商场做个测试,可能会得到很多启示。


有形产品的包装设计,就是装逼,或者让使用者装逼,这也是勾引。

无形产品的包装设计,更是装逼,装逼才能获得围观,这就是勾引。


Google一直在装逼,从logo的绚丽多姿,到谷歌glass,到启动气球气球项目,为偏远地区提供无线网络,最近即将启动了一个名为Baseline Study的全新科研项目,从175人那里匿名搜集基因和分子信息,希望全面描绘健康人的身体。


这太装逼了,牛啊。


《爸爸去哪了》也是装逼,明星的私生活——孩子的教育。大家感兴趣的不是明星如何教育孩子更成功,而是对明星私生活的好奇心。


包装师要做的就是让节目更装逼,最牛的明星都来了,在最牛的场景。


“微信,是一种生活方式。”你还没有微信?太OUT了。


正和岛,柳传志、马云等等一批企业领袖参与并支持的,是线上线下相结合的决策者俱乐部。


雕爷牛腩,卖的不是餐饮,而是互联网思维。


至于中国第一家“轻奢餐”,则是给幌子。


本质,还是装逼。


Bigger than bigger,就是装逼。


微信朋友圈,全是装逼范。


美女吃顿好的,拍照汇报一下;去了高端酒店,除了拍个照,还有把地理位置located一下。


哎呀,现在朋友圈就是朋友装逼圈。


好啦,有的童鞋可能不同意我的观点,人人都在装逼、品牌未必都装逼吧,有嫉妒心、有贪婪,装逼一定寄生。

 



陈列就是站台

包装为了勾引,陈列就是站台


勾引和站台,自古以来的传统。


政客为了选举成功,一定会将其野心包装为“百姓的利益”


政选则是集体的站姿


商业领域也是如此,频频亮相媒体的企业家就是站台。


站台的目的,无非是为了卖货。



勾引则是一种格调,勾引提升站台的效率。


这互联网世界,勾引不仅仅是调调情,“有钱,任性”就是对人性第一恶——嫉妒心的挑逗。


卖货的本质,陈列的原理,莫不如此。

 

货架陈列:获取卖货机会




生动化货架陈列的目的不外乎有四:

1、拉动销量提升;

2、增加顾客新鲜感;

3、增加促销的机会;

4、介绍新产品。


电商的崛起和消费者的网购习惯,正在吞噬传统店铺的销售。

人流的减少和购买频次的降低,正在促使更便利化的小而美店铺的出现。

最近,沃尔玛、大润发等大型零售商频频推出“便利店”,更小、更精致、更容易应对单位面积运营效率降低的挑战。


我相信,新型零售体系正在打通天网和地网。


这将促使生动化陈列发生新的变化:

1、品类优化;

2、产品优化;

3、寻找最佳业态。


通过这些改进,提升站台的效率。


无论便利店或超市趋势如何变化,但那些经典陈列法则依然有价值。

比如:

●分类明确。相同类别的商品陈列在一起,方便顾客的一次性购买。

●商品显而易见。不应有顾客看不清楚或小商品被大商品挡住的地方。

●顾客伸手可取。不能将带有盖子的箱子陈列在货架上,还要考虑陈列的高度,以方便顾客的随手可取。

●货架要放满。货架上堆满商品,可以给顾客商品丰富的好印象,也可提高商品周转的物流效益。

●相关性商品陈列在一处。相关商品陈列在一起,既能方便顾客购买,又能刺激顾客的购买欲望。要注意相关性商品应陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同货架上,而不应陈列在同一组双面货架的两侧。

●把互有影响的商品分开设置。例如,将异味商品、食品、需试音或试像的商品单独隔离成相对封闭的售货单元。

●将冲动型购买的商品摆放在明显部位以吸引顾客。

●将客流量大的商品部、组与客流量小的商品部、组相邻设置。

●按照顾客的流动规律设置货位。

●货位设置要考虑是否方便搬运卸货。

宜家的陈列,比较特别,它按照家居的使用场景来体验式陈列,在购物环节则是仓储开放化。这和超市里的陈列是不一样的,超市讲究购物效率,宜家追求情景体验,电商则是推荐。

 

网店陈列:获取展示机会


与地面便利店不一样的是,网店的陈列在分类导航下,不同的商品的陈列机会是不同的,这导致被顾客找到的机会千差万别。


因此,商家要想方设法去获得展示机会。


网店的展示机会,主要依赖于三种手段:

展示位置、搜索排名以及相关性推荐。


对于商家主推的产品,一定会留出最佳的展示位置、更多的展示时间,比如促销品、主打明星品。


大部分的产品可没有这么幸运,通常会被隐藏这各种分类中,在这些位置很不容易被网购者发现。


怎么办呢?


只有当用户这搜索这个商品品牌或者品类关键词的时候,才可能出现这列表中。对于淘宝等竞品较多的电商来言,你需要付费购买搜索的排名,以获得更多的展示机会,让更多的网民看见你的商品。


这和百度的竞价广告是一个道理,花钱了排在第一,没有花钱的往后靠。


有时候,你这搜索某类商品的时候,相关的产品也会这旁边展示出来,这个我们叫商品推荐。


亚马逊就是推荐专家,它拥有世界上最早最先进的推荐算法。


店铺设计和商品包装图片也影响销售转化。


比如,当你的商品获得了展示机会,被网民发现后点击浏览产品或者进入你的网店,产品的设计图片直接影响消费者购买的吸引力和决策,同样,店铺的情景环境和销售场的营造,也对最终的销售起到关键影响。当


然,产品质量、价格、买家好评等等,也非常关键。

 

搜索陈列


无论是互联网购物,还是传统购物,今天的消费者越来越多地这购买前,先在网上搜索品牌和产品的相关信息,包括介绍、口碑。


以百度为代表的搜索引擎就是网民主流查询工具。


对于有远见的品牌商,你就需要让网民这搜索品牌词、品类词及问题时,能够率先找到你。这是陈列展示的机会。


当然,这搜索结果上,你尽量能够让用户看到你的好评、正面评价,这将加强买家对你的信任和青睐,直接影响销售。


获取这样陈列机会,通常有两种办法:


一个是搜索优化(SEO)

一个是竞价广告(SEM)


搜索优化比较单一,你只能控制公司网站被搜索机会,但对于品类搜索和竞品搜索机会你就需要通过付费获得机会。这些都是初级玩法。


更高级的玩法则是通过多个媒介渠道,制造“品牌话题”,获得这搜索平台大量曝光机会。因此,一个互联网的话题炒作,具有跨平台的轰炸力。

 

微店陈列

移动互联网蓬勃发展,微信获得了垄断性获取网民时间的优势。

这微信购物平台上,主要由京东、大众点评网、自助微店组成,这是微信平台上的电商场景。从广度来看,这是超越了淘宝天猫。

因为其中含有了餐饮、电影、消费券等日常消费,同时也给很多网民提供了免费建店、销售自己产品的机会。


微店的陈列和网店原理一样,但由于手机屏幕小,主要依赖于分类导航、推荐系统(包括位置推荐和搜索推荐)。

 

发动粉丝传播



今天没有哪一种媒体能足够覆盖你所有的客户。


即使像CCTV这样强势媒体,也没法对我产生影响

因为我不看电视了。


即使我在使用微信,你也无法通过微信将你的产品广告传递给我。这就是受众越来越分散的现实。


营销的挑战在于洞察这样现状,并能够提出应对方案。




来,我们一起迎接挑战。


探讨1:购买受什么驱动?


一、必需品:靠需求、品牌、性价比。


我的研究发现,消费者对必需品的持续购买,依赖于消费习惯。


今天,消费者对必需品品牌的忠诚度越来越低,而是对性价比忠诚。


所以,你需要投入广告进行维护,需要用更多的新鲜玩法保持品牌能见度,避免被边缘化的危险。


以牙膏为例,牙膏,你一会钟情高露洁,一会钟情佳洁士,一会可能是黑人。消费者在这个时候,关注促销活动,事实上这一点无论网购还是地面购买都是这样。网购的时候,销量更多,更容易获得新客户购买,这是从众的作用。但之所以销量较多,本质还是做活动、做单品引爆。


二、轻奢品:靠面子、身份感、品牌。


相对于必需品,奢侈品的需求驱动主要来自于欲望、面子和身份感。奢侈品,我在前面文章聊过。


在奢侈品和必需品之间,还有一类叫轻奢品。


什么叫轻奢品?

相对于奢侈品,轻奢品不会价格那么高,大众消费者努把力还是可以支付得起;在品质上,轻奢品上乘,远高于同类大众品。


以手机为例,VERTU是一款奢侈品手机,iPhone则是轻奢品,三星更像大众消费品。这就是品牌差异。使用VERTU源于奢华品位,使用iPhone则是时尚流行;一款VERTU高达1万到10万美金,一款iPhone则是1000美金,一款低端智能手机100美金。这就是产品创新,品类定义。


VERTU(微图)是诺基亚所成立的全球第一家“奢侈”手机公司,以经营高档品牌的方式,制造了一种人人想要,但是很少有人买得起的市场形象。

VERTU有一个更贴心更具特色的服务,就是他们名为“VERTU管家”的服务,只要一按手机上的客户专键,手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台,不论你想要查询各种手机服务资料,或者是交通、娱乐、饮食、酒店等各方面的资讯问题,都会有专人为你解答疑难,简直是一个超级贴身秘书。

VERTU这中国33个富人集中城市设立59家销售网点。


轻奢品消费,主要依赖于“面子、身份感、品牌”的驱动。

四季酒店则是奢华酒店的代名词,香格里拉则是轻奢品酒店,至于五星级以下的酒店都是大众酒店,如家是经济型旅馆。


奥克利(Oakley)是奢侈品眼镜品牌,罗敦司得则是轻奢品眼镜品牌,暴龙眼镜则是大众品牌。


轻奢品和名品开发是我快营销潜心研究的内容之一。

希望未来十年,这这个领域打造3家百亿品牌。

 

探讨2:如何到达目标客户?


品牌的影响,通过四种手段到达目标客户:一、互联网。二、商店货架。三、大众媒体。四、人。


对于强势品牌,主要通过互联网、电视、货架和人构筑立体优势,来影响消费者。

对于地方品牌,则更多要考虑本地化媒体、货架和人来和消费者接触。

对于依赖于电商销售的品牌,互联网和人是其最主要的影响消费者手段。

对于大多数中小企业来言,既没有太多的市场费用去大规模营销,又没有超强的互联网运作能力,惟有通过聚焦市场来获得品牌影响力。


我们发现,人是最高效的传播手段。尤其这互联网盛行的今天,发动粉丝传播是非常重要的传播手段。

 

探讨3:发动粉丝传播



发动粉丝传播是最高效的传播。


粉丝热情,喜欢分享。


这是今天互联网粉丝的娱乐习惯。


而像微信、微博等社交网络,正在提供社交分享的空间。


这对于任何品牌来说,都是比较好的利用空间。


即使你是本地小品牌,也可以利用这一点,因为任何一个粉丝都有本地化的朋友圈,这是本质。


如何激发粉丝的热情转发?

创造转发的机会!


我们把粉丝的分享方式分成两种:

一种是口口相传的分享;一种是通过社交工具的传播。


前种方式这社交方式之前就有,那个时候我们叫口碑传播;


今天随着社交的盛行,社交传播比口口相传的方式更具有影响力。


在今天,老人和不善于使用社交软件的群体,更喜欢用口碑传播方式。


而年轻人则越来越喜欢这社交平台进行分享,尤其微信朋友圈。


前种群体的口碑传播依赖于利益激励,比如促销活动,经常会看到大妈大爷排队购买、邻里相告。而年轻人则不一样了,她们喜欢好玩,你要提供给她们好玩的分享机会,可以是一个有趣在线活动、正能量互动、一个赞赞的合影的机会,等等。


社交分享的越欢,品牌的影响力就越大吗?


当然不是。


很多社交传播的设计,的确好玩、引起粉丝很多转发,但这样的转发并没有带来品牌认知度的提升,有时候还是下滑。为什么呢?


许多大量的转发,其实和品牌没有任何关系。


品牌的传播要保持一致性,社交传播时代也是如此。


很多品牌微信公众号做了娱乐性的传播,往往在选题方面并未慎重考虑,结果,文章活动转得欢,粉丝关注了活动本身,而非品牌,这样的传播是无效的。


经常做这样和品牌不相关的传播,结果导致品牌的认知混乱,这样结果事与愿违。


发动粉丝传播,就需要围绕品牌活动。


最高效地传播是发动粉丝传播品牌活动,这才是精准的描述。例如,可口可乐的昵称瓶,这个活动策划得就很好,因为活动的本身还是围绕可乐来做的,其载体就是可乐瓶。




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