包装就是勾引，陈列就是站台

包装就是勾引

华杉说，包装是为获取陈列优势。

货架上的产品，尤其如此。

好吧，巍哥和大家聊聊包装吧。

我们要探究的，不仅是货架上的产品，还有互联网上的产品；

我们要探究的，不仅是有形的产品，还有无形的“产品”；

我们要探究的，不仅是物质类产品，还有精神类产品。

每个人都需要一个膜拜的神，造神师的工作就是“装神”。

互联网陈列的是图片，货架上陈列的是实物。

包装设计就是让产品在不同的情景中勾引客户。

勾引，才是包装设计的本质。

让潜在客户喜欢你、分享你。

这食品包装设计上，不同的方法表现，本质是为了勾引。

摄影，追求直观的效果；绘画，则更富人情味与趣味性

几何抽象的表现——传达理论与精神寓意；直接显露食品，比如透明和开窗式，就如美女裸肩，性感哪！

酒的包装设计，东西方差异较大，主要是文化背景不同。

西方人开放，中国人含蓄。

就拿中国来说，挖掘传统文化是核心，有时候恰到好处的使用书法，效果更是上乘。“纯生”就是燕京高端啤酒的符号，茅五剑书法艺术，彰显不同的风格。

化妆品包装设计，就是表现一个人的气质。

其包装设计要突出品牌、产品特性、以及准确的消费者定位，表现个性与时尚。

ANNA SUI就是蕴蓄着时尚又复古，神秘又魔幻的感觉；包装俏丽又精美，犹如古代漆器，具有收藏价值。整体又散发着迷人的蔷薇花香。

药品包装设计，要符合患者的心理需求，要求相对统一的视觉形象，色彩符合产品特性，体现产品策略。

红色、绿色、白色，是常见的主色调，因为对于患者来言，红色代表生命、绿色代表健康、白色代表安全。

红花油，当然是红色主色调；马来西亚的千里追风油，也是大红色，这些其实背后都是中华人的文化传承。

无论是大小家电还是数码电子，这设计包装时，应充分地体现产品所具有独特个性，体现出科技感、时尚感、年轻感，还需要优质的包装材料以提升其科技含量，并且注意特种印刷工艺的运用。

最近，返璞归真也开始兴起，小米的包装就很简单，iPhone则简约时尚。

玩具包装设计，要勾起孩子的趣味。

巧用图形，立体表现，色彩渲染，创造趣味性，这样孩子这商场逛时，就不由自主地跑去，产品自动卖货。做这类设计时，可以先做几个不同方案样品，这商场做个测试，可能会得到很多启示。

有形产品的包装设计，就是装逼，或者让使用者装逼，这也是勾引。

无形产品的包装设计，更是装逼，装逼才能获得围观，这就是勾引。

Google一直在装逼，从logo的绚丽多姿，到谷歌glass，到启动气球气球项目，为偏远地区提供无线网络，最近即将启动了一个名为Baseline Study的全新科研项目，从175人那里匿名搜集基因和分子信息，希望全面描绘健康人的身体。

这太装逼了，牛啊。

《爸爸去哪了》也是装逼，明星的私生活——孩子的教育。大家感兴趣的不是明星如何教育孩子更成功，而是对明星私生活的好奇心。

包装师要做的就是让节目更装逼，最牛的明星都来了，在最牛的场景。

“微信，是一种生活方式。”你还没有微信？太OUT了。

正和岛，柳传志、马云等等一批企业领袖参与并支持的，是线上线下相结合的决策者俱乐部。

雕爷牛腩，卖的不是餐饮，而是互联网思维。

至于中国第一家“轻奢餐”，则是给幌子。

本质，还是装逼。

Bigger than bigger，就是装逼。

微信朋友圈，全是装逼范。

美女吃顿好的，拍照汇报一下；去了高端酒店，除了拍个照，还有把地理位置located一下。

哎呀，现在朋友圈就是朋友装逼圈。

好啦，有的童鞋可能不同意我的观点，人人都在装逼、品牌未必都装逼吧，有嫉妒心、有贪婪，装逼一定寄生。

陈列就是站台

包装为了勾引，陈列就是站台

勾引和站台，自古以来的传统。

政客为了选举成功，一定会将其野心包装为“百姓的利益”

政选则是集体的站姿

商业领域也是如此，频频亮相媒体的企业家就是站台。

站台的目的，无非是为了卖货。

勾引则是一种格调，勾引提升站台的效率。

这互联网世界，勾引不仅仅是调调情，“有钱，任性”就是对人性第一恶——嫉妒心的挑逗。

卖货的本质，陈列的原理，莫不如此。

货架陈列：获取卖货机会

生动化货架陈列的目的不外乎有四：

1、拉动销量提升；

2、增加顾客新鲜感；

3、增加促销的机会；

4、介绍新产品。

电商的崛起和消费者的网购习惯，正在吞噬传统店铺的销售。

人流的减少和购买频次的降低，正在促使更便利化的小而美店铺的出现。

最近，沃尔玛、大润发等大型零售商频频推出“便利店”，更小、更精致、更容易应对单位面积运营效率降低的挑战。

我相信，新型零售体系正在打通天网和地网。

这将促使生动化陈列发生新的变化：

1、品类优化；

2、产品优化；

3、寻找最佳业态。

通过这些改进，提升站台的效率。

无论便利店或超市趋势如何变化，但那些经典陈列法则依然有价值。

比如：

●分类明确。相同类别的商品陈列在一起，方便顾客的一次性购买。

●商品显而易见。不应有顾客看不清楚或小商品被大商品挡住的地方。

●顾客伸手可取。不能将带有盖子的箱子陈列在货架上，还要考虑陈列的高度，以方便顾客的随手可取。

●货架要放满。货架上堆满商品，可以给顾客商品丰富的好印象，也可提高商品周转的物流效益。

●相关性商品陈列在一处。相关商品陈列在一起，既能方便顾客购买，又能刺激顾客的购买欲望。要注意相关性商品应陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。

●把互有影响的商品分开设置。例如，将异味商品、食品、需试音或试像的商品单独隔离成相对封闭的售货单元。

●将冲动型购买的商品摆放在明显部位以吸引顾客。

●将客流量大的商品部、组与客流量小的商品部、组相邻设置。

●按照顾客的流动规律设置货位。

●货位设置要考虑是否方便搬运卸货。

宜家的陈列，比较特别，它按照家居的使用场景来体验式陈列，在购物环节则是仓储开放化。这和超市里的陈列是不一样的，超市讲究购物效率，宜家追求情景体验，电商则是推荐。

网店陈列：获取展示机会

与地面便利店不一样的是，网店的陈列在分类导航下，不同的商品的陈列机会是不同的，这导致被顾客找到的机会千差万别。

因此，商家要想方设法去获得展示机会。

网店的展示机会，主要依赖于三种手段：

展示位置、搜索排名以及相关性推荐。

对于商家主推的产品，一定会留出最佳的展示位置、更多的展示时间，比如促销品、主打明星品。

大部分的产品可没有这么幸运，通常会被隐藏这各种分类中，在这些位置很不容易被网购者发现。

怎么办呢？

只有当用户这搜索这个商品品牌或者品类关键词的时候，才可能出现这列表中。对于淘宝等竞品较多的电商来言，你需要付费购买搜索的排名，以获得更多的展示机会，让更多的网民看见你的商品。

这和百度的竞价广告是一个道理，花钱了排在第一，没有花钱的往后靠。

有时候，你这搜索某类商品的时候，相关的产品也会这旁边展示出来，这个我们叫商品推荐。

亚马逊就是推荐专家，它拥有世界上最早最先进的推荐算法。

店铺设计和商品包装图片也影响销售转化。

比如，当你的商品获得了展示机会，被网民发现后点击浏览产品或者进入你的网店，产品的设计图片直接影响消费者购买的吸引力和决策，同样，店铺的情景环境和销售场的营造，也对最终的销售起到关键影响。当

然，产品质量、价格、买家好评等等，也非常关键。

搜索陈列

无论是互联网购物，还是传统购物，今天的消费者越来越多地这购买前，先在网上搜索品牌和产品的相关信息，包括介绍、口碑。

以百度为代表的搜索引擎就是网民主流查询工具。

对于有远见的品牌商，你就需要让网民这搜索品牌词、品类词及问题时，能够率先找到你。这是陈列展示的机会。

当然，这搜索结果上，你尽量能够让用户看到你的好评、正面评价，这将加强买家对你的信任和青睐，直接影响销售。

获取这样陈列机会，通常有两种办法：

一个是搜索优化（SEO）

一个是竞价广告（SEM）

搜索优化比较单一，你只能控制公司网站被搜索机会，但对于品类搜索和竞品搜索机会你就需要通过付费获得机会。这些都是初级玩法。

更高级的玩法则是通过多个媒介渠道，制造“品牌话题”，获得这搜索平台大量曝光机会。因此，一个互联网的话题炒作，具有跨平台的轰炸力。

微店陈列

移动互联网蓬勃发展，微信获得了垄断性获取网民时间的优势。

这微信购物平台上，主要由京东、大众点评网、自助微店组成，这是微信平台上的电商场景。从广度来看，这是超越了淘宝天猫。

因为其中含有了餐饮、电影、消费券等日常消费，同时也给很多网民提供了免费建店、销售自己产品的机会。

微店的陈列和网店原理一样，但由于手机屏幕小，主要依赖于分类导航、推荐系统（包括位置推荐和搜索推荐）。

发动粉丝传播

今天没有哪一种媒体能足够覆盖你所有的客户。

即使像CCTV这样强势媒体，也没法对我产生影响

因为我不看电视了。

即使我在使用微信，你也无法通过微信将你的产品广告传递给我。这就是受众越来越分散的现实。

营销的挑战在于洞察这样现状，并能够提出应对方案。

来，我们一起迎接挑战。

探讨1：购买受什么驱动？

一、必需品：靠需求、品牌、性价比。

我的研究发现，消费者对必需品的持续购买，依赖于消费习惯。

今天，消费者对必需品品牌的忠诚度越来越低，而是对性价比忠诚。

所以，你需要投入广告进行维护，需要用更多的新鲜玩法保持品牌能见度，避免被边缘化的危险。

以牙膏为例，牙膏，你一会钟情高露洁，一会钟情佳洁士，一会可能是黑人。消费者在这个时候，关注促销活动，事实上这一点无论网购还是地面购买都是这样。网购的时候，销量更多，更容易获得新客户购买，这是从众的作用。但之所以销量较多，本质还是做活动、做单品引爆。

二、轻奢品：靠面子、身份感、品牌。

相对于必需品，奢侈品的需求驱动主要来自于欲望、面子和身份感。奢侈品，我在前面文章聊过。

在奢侈品和必需品之间，还有一类叫轻奢品。

什么叫轻奢品？

相对于奢侈品，轻奢品不会价格那么高，大众消费者努把力还是可以支付得起；在品质上，轻奢品上乘，远高于同类大众品。

以手机为例，VERTU是一款奢侈品手机，iPhone则是轻奢品，三星更像大众消费品。这就是品牌差异。使用VERTU源于奢华品位，使用iPhone则是时尚流行；一款VERTU高达1万到10万美金，一款iPhone则是1000美金，一款低端智能手机100美金。这就是产品创新，品类定义。

VERTU（微图）是诺基亚所成立的全球第一家“奢侈”手机公司，以经营高档品牌的方式，制造了一种人人想要，但是很少有人买得起的市场形象。

VERTU有一个更贴心更具特色的服务，就是他们名为“VERTU管家”的服务，只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台，不论你想要查询各种手机服务资料，或者是交通、娱乐、饮食、酒店等各方面的资讯问题，都会有专人为你解答疑难，简直是一个超级贴身秘书。

VERTU这中国33个富人集中城市设立59家销售网点。

轻奢品消费，主要依赖于“面子、身份感、品牌”的驱动。

四季酒店则是奢华酒店的代名词，香格里拉则是轻奢品酒店，至于五星级以下的酒店都是大众酒店，如家是经济型旅馆。

奥克利（Oakley）是奢侈品眼镜品牌，罗敦司得则是轻奢品眼镜品牌，暴龙眼镜则是大众品牌。

轻奢品和名品开发是我快营销潜心研究的内容之一。

希望未来十年，这这个领域打造3家百亿品牌。

探讨2：如何到达目标客户？

品牌的影响，通过四种手段到达目标客户：一、互联网。二、商店货架。三、大众媒体。四、人。

对于强势品牌，主要通过互联网、电视、货架和人构筑立体优势，来影响消费者。

对于地方品牌，则更多要考虑本地化媒体、货架和人来和消费者接触。

对于依赖于电商销售的品牌，互联网和人是其最主要的影响消费者手段。

对于大多数中小企业来言，既没有太多的市场费用去大规模营销，又没有超强的互联网运作能力，惟有通过聚焦市场来获得品牌影响力。

我们发现，人是最高效的传播手段。尤其这互联网盛行的今天，发动粉丝传播是非常重要的传播手段。

探讨3：发动粉丝传播

发动粉丝传播是最高效的传播。

粉丝热情，喜欢分享。

这是今天互联网粉丝的娱乐习惯。

而像微信、微博等社交网络，正在提供社交分享的空间。

这对于任何品牌来说，都是比较好的利用空间。

即使你是本地小品牌，也可以利用这一点，因为任何一个粉丝都有本地化的朋友圈，这是本质。

如何激发粉丝的热情转发？

创造转发的机会！

我们把粉丝的分享方式分成两种：

一种是口口相传的分享；一种是通过社交工具的传播。

前种方式这社交方式之前就有，那个时候我们叫口碑传播；

今天随着社交的盛行，社交传播比口口相传的方式更具有影响力。

在今天，老人和不善于使用社交软件的群体，更喜欢用口碑传播方式。

而年轻人则越来越喜欢这社交平台进行分享，尤其微信朋友圈。

前种群体的口碑传播依赖于利益激励，比如促销活动，经常会看到大妈大爷排队购买、邻里相告。而年轻人则不一样了，她们喜欢好玩，你要提供给她们好玩的分享机会，可以是一个有趣在线活动、正能量互动、一个赞赞的合影的机会，等等。

社交分享的越欢，品牌的影响力就越大吗？

当然不是。

很多社交传播的设计，的确好玩、引起粉丝很多转发，但这样的转发并没有带来品牌认知度的提升，有时候还是下滑。为什么呢？

许多大量的转发，其实和品牌没有任何关系。

品牌的传播要保持一致性，社交传播时代也是如此。

很多品牌微信公众号做了娱乐性的传播，往往在选题方面并未慎重考虑，结果，文章活动转得欢，粉丝关注了活动本身，而非品牌，这样的传播是无效的。

经常做这样和品牌不相关的传播，结果导致品牌的认知混乱，这样结果事与愿违。

发动粉丝传播，就需要围绕品牌活动。

最高效地传播是发动粉丝传播品牌活动，这才是精准的描述。例如，可口可乐的昵称瓶，这个活动策划得就很好，因为活动的本身还是围绕可乐来做的，其载体就是可乐瓶。